Warum Recruiting-Kennzahlen zu kurz greifen!

Die Idee für dieses Artikel, eigentlich mehr für die inhaltliche Komponente die zu diesem Artikel geführt hat liegt mir schon eine ganze Weile quasi auf der Tastatur. Dann war ich letzte Woche auf dem sehr spannenden W&V Recruiting Summit 2020 bei dem Robindro Ullah die Eröffnungs-Keynote hielt. Neben aktuellen Trends ging es vor allem auch um Daten.

Auf einem Slide zeigte uns Robin woher eine Recruiting-Organisation überall Daten, also Kennzahlen und KPI herbekommt. Und ich hab es schon geahnt: es sind mega viele und sie sind auch sehr vielfältig. Angefangen von den eigenen Quellen wie die Karriereseite, über externe Quellen wie Jobbörsen, Agenturen oder auch Dienstleister wie Trendence bis hin zu Open-Data wie Kennzahlen von der AA  gibt es im Grunde ausreichend Zahlenmaterial auf das das Recruiting zurückgreifen kann. Das ist der eine Punkt. Es gibt sie also, die Daten.

Der zweite Punkt ist eher eine Frage: Wieso machen wir nichts aus dieser Datenvielfalt? Mittlerweile werden in vielen Recruiting-Organisationen fleißig Kennzahlen und KPI erhoben, gesammelt und in Dashboards und Charts dargestellt. Nach den turnusgemäßen Präsentationsterminen verschwinden diese dann meist wieder und im operativen Recruiting ändert sich (nachhaltig) nichts. Wieso ist das so? Gehen wir auf Spurensuche.

KPI und Kennzahlen sind zwei paar Stiefel

Wenn wir uns schon eingehender mit diesem Themengebiet auseinandersetzten, dann sind wir auch gleich mal richtig pingelig und stellen fest, dass Kennzahlen und KPI nicht dasselbe sind. Gerne werden diese Begriffe synonym verwendet, passt im Grunde aber nicht.

Eine Kennzahl ist kurz gesagt ein Messergebniss, das eine allgemeingültige Aussage besitzt und sich auch zwischen Unternehmen vergleichen lässt. Im Recruiting können wir zum Beispiel die Anzahl aller erfassten Bewerbungen als Kennzahl heranziehen und vergleichen.

KPI (Key Performance Indicator) haben dagegen eine deutlich umfangreichere Aussagekraft hinsichtlich (Unternehmens-) Zielen und Indikatoren. Sie bestehen in der Regel auch aus mehreren Kennzahlen. Dieses Kennzahlen-Set, oder vielmehr Ziele soll kumuliert transparent und nachvollziehbar den Grad der Zielerreichung darstellen. Heißt also, KPI sind deutlich inhaltsreicher und auch komplizierter zu erstellen und zu handeln. Zudem müssen KPI steuerbar bar sein. Es muss also die Möglichkeit bestehen, auf verschiedene Variablen des Sets Einfluss zu nehmen um die Zielerreichung erfolgreich zu gestalten. Im Recruiting könnte ein KPI lauten: Wir wollen in den nächsten drei Monaten auf unserer Karriereseite 20% mehr Traffic generieren.

Grundlegend denke ich, benötigen wir im Recruiting Kennzahlen und auch KPI um zum einen schnell Aussagen über die aktuelle Recruiting-Performance geben zu können (Kennzahlen). Zum anderen müssen wir auch strategisch und steuernd die Recruiting-Organisation und auch die Marketing-Kampagnen im Blick haben und entscheidungsfähig sein (KPI). Dennoch, und das scheint zumindest in der eCommerce-Welt langsam Einzug zu halten, gilt das alte Sprichwort „weniger ist mehr“.

Recruiting KPI: auf die Interpretation kommt es an

Wir haben, und das habe ich eingangs ja schon erwähnt, im Grunde ausreichend Zahlen im Recruiting auf die wir zurückgreifen können. Aus allen Ecken werden uns, wenn wir wollen, Zahlenbestände angeliefert.

Wir haben aber, so denke ich zumindest und erlebe es auch immer mal wieder, das ein oder andere Problem mit der Verknüpfung von Daten, dem Sehen von Zusammenhängen und auch der Interpretation von Datensträngen. Meist werden einzelne Datensilos angeschaut, bewertet, für gut oder schlecht befunden und wenn dann entsprechend gehandelt. Es ist uns aber oftmals nicht bewusst, was sich denn hinter diesen Kennzahlen oder KPI verbirgt, wie wir drauf einwirken können und wie dann eine mögliche Entwicklung zu erwarten ist. Ich versuche das einmal an einem Beispielen zu erklären:

Die Click-Through-Rate (CTR)

Diese Kennzahl beschreibt die Ratio der Klicks z.B. auf eine Stelleanzeige und Impressions der Stellenanzeige. Die Aussage dieser Kennzahl ist im Grunde recht limitiert: sie sagt uns den Prozentsatz der Suchenden die auf unsere Anzeige klicken.

Wenn nun die CTR sinkt, kann dies verschiedene Gründe haben: einer der Marktbegleiter hat schlichtweg bessere Stellenanzeigen (und/oder eine bessere Employer Brand) und diese werden mehr geklickt. Die eigenen Stellenanzeigen werden schlechter gerankt. Dies kann auch unter Umstanden durch die Erweiterung der Keywords und somit der Ausspielung der Anzeige an eine falsche Zielgruppe begründet sein. Die dann eher klassisch (reaktive) anzunehmende Reaktion im Recruiting wäre hier der Wechsel der Jobbörse oder Agentur weil die nichts bringt, oder das komplette Umschreiben der Stellenanzeige weil diese ja nicht bei der Zielgruppe ankommt.

Natürlich kann es auch sein, dass die CTR steigt.Das kann auch erklärbare und erkennbare Gründe haben: Die Überarbeitung insbesondere im Titel hat funktioniert oder der Marktbegleiter ist weg. Im Umkehrschluss zu den oben bereits beschriebenen Aktionen: die Stellenanzeige bekommt ein besseres Ranking und die Keywordfülle wurde wieder eingebremst. Die Anzeige wird nun wieder der relevanten Zielgruppe angezeigt. Unsere Reaktion #läuft!

Grundlegend ist eine hohe CTR natürlich erstrebenswert. Aber nur wenn die richtigen Personen klicken versteht sich. Dennoch reicht letztlich die alleinige Betrachtung der CTR nicht aus, um festzumachen, ob eine Stellenanzeige, ein Recruiting-Video oder eine Kampagne nun erfolgreich performed. Mindestens die Conversion-Rate muss noch in die Betrachtung mit aufgenommen werden, da Recruiting-Maßnahmen nur ein Ziel haben können: sie müssen passende Bewerbungen generieren. Somit wäre eine hohe CTR und eine niedrige Conversion ein Indiz darauf, dass innerhalb der Anzeige oder der Seite nicht konsistent die Trigger-Inhalte eingehalten werden und somit die Interessentinnen und Interessenten (enttäuscht) abbrechen.

In diesem knappen Beispiel sehen wir, dass es sinnvoll ist, die vorhandenen Zahlen zu interpretieren und auch in Verbindung zu setzten. Erst dann sollte begonnen werden, passende aktive Reaktionen darauf einzuleiten.

Recruiting muss sich flexibilisieren

Wenn wir also in der Lage sind unser Recruiting-Datenmaterial zu sortieren, zu bewerten und auch zu interpretieren müssen wir dennoch einen Schritt weiter gehen. Wir müssen innerhalb des Recruitings auf Basis dieser Rückschlüsse organisationale oder prozessuale Changes anstoßen, damit wir auch generell Änderungen herbeiführen können. Organisationales Lernen ist hier ein Stichwort. Dazu gehört zum Beispiel, die strategische Flexibilisierung der operativen Recruiting-Performance. Diese Prozesse sind langwierig zu gestalten, aber absolut lohnenswert.

Meine Dienstleistungen

Um in einer Zeit zunehmender Komplexität und Unsicherheit handlungsfähig zu bleiben, müssen sich Recruiting-Organisationen grundlegend wandeln. Ich unterstütze Sie dabei, ein auf Ihre Organisation abgestimmtes Betriebsmodell zu finden und Ihr Recruiting neu auszurichten.
Dabei verfolge ich das Ziel, Employer Branding, HR-Marketing und Recruiting miteinander zu verzahnen und das Recruiting als strategischen Business Partner im Unternehmen zu etablieren.