Voice Recruiting – in Zukunft wird gesprochen

Auch wenn gefühlt derzeit alles irgendwie stillzustehen scheint, dreht sich das ein oder andere doch weiter und bedarf einer genaueren Betrachtung. So ist mittlerweile die kommerzielle Verwendung unserer Sprache im eCommerce und eben möglicherweise auch im Voice Recruiting nicht mehr nur ein kleiner Trend, sondern eine ernstzunehmende Disziplin innerhalb des Marketings geworden. Ein erster Überblick über die Möglichkeiten, die Ansätze und über möglichen Szenarien der Voice Technologie ist wie ich finde aus diesem Grund mehr als angebracht. Bei der angesprochenen Voice Technologie handelt es sich im Grunde um eine recht junge Disziplin, die 1962 von IBM erstmalig in Seatle auf der Weltausstellung vorgestellt wurde. Die dort gezeigte „Shoebox“ konnte schon immerhin 16 gesprochene Wörter und die Zahlen 0-9 erkennen. Mitte der 80iger Jahre, fast einen technologischen Quantensprung weiter entstand die sprachgesteuerte Schreibmaschine „Tangora“, die schon 20.000 Wörter verarbeiten konnte. Und eigentlich erst in der jüngeren Geschichte nahm das Thema „Voice“ so richtig Fahrt auf: 2010 konnten Android Geräte Sprachanfragen erkennen, 2011 Google Chrome sowie das iPhone 4s und 2016 kam Alexa auf den Markt.

Ein Blick in verschiedene Studien zeigt, dass gut 30-35% der dort Befragten Menschen angeben, einen Smart Speaker oder die jeweiligen Sprachassistenten ihrer Mobiles zu nutzen. Jüngere Altersgruppen nutzen sie in deutlich höherer Anzahl (50-60%). Des weiteren ist ebenfalls in allen Studien zu sehen, dass gut 15-25% der Befragten planen sich Smart Speaker für die eigenen 4-Wände anzuschaffen oder die Sprachassistenten der Mobiles mehr zu nutzen. Die meisten verwenden die Sprachassistenz, um Musik abzuspielen (40%), für Wissensabfragen (39%) oder um sich das Wetter sich ansagen zu lassen (38%). Online Shopping (16%) oder Essensbestellungen (13%) liegen auf dem letzten Plätzen. Spannend für uns um Recruiting ist, dass doch 21% angeben sich sprachbasiert Informationen über Unternehmen ansagen zu lassen. Es zeigen, wenn mal so will alle Zahlen in eine positive Richtung, sodass davon auszugehen ist, dass die Nutzung von sprachbasierten Anwendungen, vor allem im Wohnzimmer (Platz 3), der Küche (Platz 2) und im Auto (Platz 1) in sehr naher Zukunft seigen werden. Der Grund sich gegen einen Smart Speaker zu entscheiden ist mit deutlichem Vorsprung nach wie vor mangelndes Vertrauen in die Technologie.

Aus technischer Sicht betrachtet, bestehen Sprachassistenten in aller Regel aus einem sogenannten Conversational Interface also ein Smart Speaker, ein Lautsprecher im Auto oder im Mobile. Diese nehmen das gesprochene Wort auf und transferieren es in aller Regel in eine Cloud wo die Worte dann verarbeitet werden. Grob kann man zwischen zwei Aktionen, die dort ausgelöst werden, unterschieden: Sprache zu Text oder Sprache zu Kommando. Im ersten Fall wird aus der eingehenden Sprache ein Text erstellt, der dann in irgendeiner Form weiterverarbeitet wird. Im zweiten Fall wird durch die Spracheingabe eine gewünschte Aktion ausgelöst. In aller Regel wird in dieser Technologie auch zunehmend Maschine Learning verbaut, sodass wir es hier mit intelligenten und lernenden Systemen zu tun haben.

Voice Recruiting – weit weg oder doch recht nah?

Die Frage ist eben nun, ob die aktuellen Trends auch für Recruiting nicht nur spannend sind, sondern eben auch ein Faktor für die Operationalisierung sein können. Im eCommerce werden die operativen Themen der Voice-Technologie meist mit den Headlines Voice-Commerce oder auch Voice-Shopping zusammengefasst. Mit Voice-Commerce ist dabei die vollständige Abwicklung eines Kaufprozesses auf Basis von Sprache gemeint. Dazu gehört auch, dass neben der sprachbasierten Customer- Journey eben die entsprechende Infrastruktur bereitgestellt wird. Gemeint sind hier Sprachschnittstellen wie zum Beispiel Apps oder Alexa Skills etc. In diesen Bereich würde ich auch eine strukturierte sprachbasierte Bewerbungsform verorten, bei der sich Bewerbenden via Sprache bewerben können. Erste Anwendungen, wie z.B. Talk´n Job gib es hier bereits.

Wie klingt eigentlich meine Employer Brand?

Diese Frage mag auf den ersten Blick vielleicht ein wenig seltsam anmuten, ist es im Kontext des Voice Recruiting aber auf keinen Fall, denn mit dem Voice-Commerce geht auch das Voice-Marketing mit seinen vielfältigen Handlungsfeldern einher. Im Voice-Marketing lassen sich im Grunde sehr ähnliche Bereiche finden, die wir aus dem HR-Marketing und Employer Branding bereits kennen und dort auch anwenden.

Da die sogenannte Voice-Search eine der am meisten vorkommenden Use-Cases von Sprachassistenten auf User-Seite ist, ist eben das Voice-Search SEO auf Unternehmensseite die logische Antwort darauf. Hierfür werden Inhalte so aufbereitet, dass sie von den Ausgabe-Devices zum einen präferiert gefunden und zum anderen markenkonsistent ausgeben werden. Daher ist schon zu überlegen wie auf die allgemeine Frage: „Wer ist die beste Arbeitgeberin in meiner Region?“ der Smart Speaker das Unternehmen am besteh finden und ausgeben soll. Da die Zukunft aber weg den navigational-getriebenen Sprachbefehlen hin zu den informativen und transaktionalen Sprachsuchen gehen soll, werden User:innen ggf. direkt auch mit den Unternehmen kommunizieren wollen. Und da kommt dann in der Tat die Frage der Headline wieder ins Spiel: Wie klingt denn meine Employer Brand? Männlich? Weiblich? Hoch oder tief? Redet sie schnell oder langsam?

Neben diesen direkten User indizierten Aktionen, gibt es quasi auch die passiven bzw. reaktiven Varianten in Form von Voice Advertising und Voice Content-Marketing. Unter diesen beiden Begriffen werden nun verschiedenste Formen der sprachbasierten Werbemöglichkeiten verortet. Die wohl gängigste Aussage ist, dass Voice Content-Marketing die Antwort auf Voice-Search ist und mit den Interessenten in markengerechter und mehrwertorientierter Form Dialoge zur Suchanfrage führt. Hier ist eben dann eine Voice-Brand-Identity enorm wichtig. Weiter gefasst werden auch Podcast und die Werbemöglichkeiten dort wie auch die jetzt gerade enorm wachsenden Only-Voice-Apps wie Clubhouse oder Dive in dieser Kategorie hinzugefügt, sind aber streng genommen eher dem „klassischen“ Content-Marketing zuzuordnen.

Sprache, und das denke ich abschließend, wird sicherlich eine ernstzunehmende Größe im Recruiting werden. Dafür können gleich mehrere Gründe sprechen: Sprachassistenten sind keine Nischentechnologie, sondern in den Mainstream Devices (Handy, Auto, SmartBoxen) bereits verbaut und nehmen stetig in der Nutzung zu. Die sprachbasierten Use-Cases werden bereiter (und bieten somit auch mehr Möglichkeiten für das Recruiting), setzen sich immer mehr in den Zielgruppen durch und sind somit in der Anwendung keine Hürde. Darüber hinaus besteht heute schon funktionierende und verbaute Technologie die Sprachbewerbungen in Text umzuwandeln und in den Recruitingprozess zu integrieren bzw. direkt in Bewerbermanagement-Systeme einzuspeisen. Das sehe ich als großen Vorteil, da hier im ersten Schritt kaum prozessuale Anpassungen in den Recruiting Organisationen vorgenommen werden müssen.

Meine Dienstleistungen

Um in einer Zeit zunehmender Komplexität und Unsicherheit handlungsfähig zu bleiben, müssen sich Recruiting-Organisationen grundlegend wandeln. Ich unterstütze Sie dabei, ein auf Ihre Organisation abgestimmtes Betriebsmodell zu finden und Ihr Recruiting neu auszurichten.
Dabei verfolge ich das Ziel, Employer Branding, HR-Marketing und Recruiting miteinander zu verzahnen und das Recruiting als strategischen Business Partner im Unternehmen zu etablieren.