Im Recruiting arbeiten wir, wenn wir uns methodisch auf dem Bewerbermarkt tummeln, gerne mit dem Begriff der Zielgruppe – bzw. wir versuchen ganz operativ bestimmte Zielgruppen anzusprechen, sie zu finden, zu suchen, zu rekrutieren und in Kampagnen ein- oder auch ausschließen. Somit sind Zielgruppen handlungsleitend für viele unserer Tätigkeiten auf dem Bewerbermarkt und ein systematischer Blick lohnt unter Umständen ebenso.
Was sind Zielgruppen?
Kurz gesagt ist eine Zielgruppe eine Gruppe von Menschen mit denselben Merkmalen oder auch denselben Merkmalsausprägungen. Das klingt logisch und easy zugleich. Beispiele für diese Merkmale können sein:
- demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort
- sozioökonomische Merkmale: Bildungsstand und Beruf
- psychografische Merkmale: Werte, Meinungen, Wünsche, Motivation, Treiber, Ängste
- konsumorientierte Merkmale: Mediennutzung
Diese Merkmale dienen vornehmlich für die sogenannte Segmentierung im Rahmen von kommerziellem Vorgehen. Sie bieten jedoch auch schon einige wichtige Details und Ansatzpunkte für die Zielgruppenbestimmung im Recruiting.
Alternative Zielgruppen – gibt es das?
Ein Thema, das im Recruiting immer wichtiger wird, sind alterative Zielgruppen, also solche Gruppen, die nicht ganz, oder nur in kleinen Teilen auf die Hauptzielgruppe passen. Hier denke ich unterscheiden wir uns im Recruiting vom „Rest“ da wir eine Komponente „Training & Qualifizierung“ besitzen, die im klassischen B2C nicht gegeben ist. Ein Blick in die Recruiting Realität zeigt uns aber, dass es zwar vielerorts Forderungen danach gibt, jedoch wenig davon zu sehen ist. Beispielsweise die übliche Formulierung in Stellenanzeigen „…oder andere passende Qualifikationen“ zeigt schon auf, dass sich im Grunde nicht mit alternativen Zielgruppen auseinandergesetzt wurde. Denn meist wird die Hauptzielgruppe mit zig Aufzählungsstrichen genau beschreiben, bei den Alternativen wird’s schwammig bzw. mehr als unkonkret. Hier wäre also ein erster, merkbarer Ansatzpunkt dafür.
Wie unterscheide ich Zielgruppen im Recruiting?
Um nun Zielgruppen für das Recruiting bestimmen zu können ist eine systematische und auch methodische Vorgehensweise ratsam. Für welche man sich schlussendlich entscheidet, hängt auch ein wenig vom Unternehmen, den Zielgruppen und auch der Zielsetzung ab. Ein paar Möglichkeiten können aber sein:
- Personas: Mit Personas werden typische Vertreter einer Zielgruppe veranschaulicht. Es wird in aller Regel eine sogenannte Proto-Persona erstell.
- Limbic-Map: Die Limbic Map stellt alle menschlichen Werte, Motive und Wünsche in Koordinatensystem dar.
- Trendence-Daten: Trendence stellt im Rahmen von Einzelstudien oder auch des Trendence-Monitors Daten zur Verfügung.
- Sinus-Milieus: Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.
Nach einigen Persona-Projekten in der letzten Zeit kann ich sagen, dass eine hybride Form, bestehend aus einer Proto-Persona, die mit Daten angereichert wird das zielführenste zu sein scheint. Je nach Zielsetzung des Gesamtprojektes kann dann die Datendichte oder die Tiefe der Proto-Persona variiert werden.