4 Möglichkeiten Ihre Candidate Experience zu messen

Unser Recruiting-Geschäft ist vielfältig und facettenreich geworden. Oftmals ist die große Bandbreite, die das operative Handeln im Recruiting mit sich bringt noch nur schwer zu durchdingen. Dennoch lassen sich ein paar grundlegende Ausrichtungen oder auch Einstellungen benennen, die Recruiting nachweislich erfolgreicher machen. Candidate Centricity ist dabei eine der Management-Prinzipien wenn es darum geht, Recruiting-Organisationen zielgerichtet auszurichten. Auch wenn diese immer auch zurecht in Frage gestellt werden können. Auf einer operationalen Ebene gehört sicherlich die draus abgeleitete Candidate Experience zu einem unabdingbaren Erfolgskonzept. Inhaltlich haben hier einige Kolleginnen und Kollegen tolle Beiträge geschrieben auf die ich gerne verweise: Bei Tim hat es auf seinem neuen Blog eine ganze Seite zu diesem Thema und auch bei Christoph lässt sich neben der Candidate Experience Studie auch einiges an Inhalt finden. Maite und Robin Ullah haben zudem in ihrem Buch an einigen Praxisbeispielen anschaulich nachgewiesen woran es in Recruiting-Organisationen noch hakt.

Eine weitere, oftmals unbeachtete Herausforderung ist die Einschätzung der eigenen Recruiting-Leistung in den jeweiligen Bereichen. Immer wieder kommt es vor, dass Recruiting-Organisationen und deren verantwortlich Handelnde nicht genau wissen, wie sie ihre eigene Performance einschätzen können und sollen. Messen ist das Eine, verstehen das Andere und daraus die richtigen Entscheidungen ableiten das Entscheidende. Für die Einschätzung und Messung der Candidate Experience stehen verschiedene Methoden bereit, die ich mir einmal angeschaut habe und ein paar ausgewählte kurz vorstellen will.

Das Kano-Modell

Dieses Modell hat seinen Ursprung im TQM-Management welches per se eine starke Fokussierung auf Kundenzufriedenheit und wettbewerbsorientierte Leistungserbringung hat. Im Kano-Modell, welches vom Namensgeber Noriaki Kano entwickelt wurde, kommt ein Fragebogen zum Einsatz, der auf der einen Seite die Erwartungshaltung von Kunden an eine Dienstleistung misst und auf der anderen Seite die real empfundene Leistungsempfindung einstuft. Mit diesem Vorgehen wird unter anderem aufgezeigt, wie die Kundenerwartung und die erbrachte Dienstleistung zueinander stehen. Ein weiterer Anspruch der dem Kano-Modell zugeschrieben wird, ist die einfache Identifikation von Hygienefaktoren und die tatsächlichen USP der Dienstleistung. Genau hier tut sich auch Recruiting schwer, da es ja oftmals Hygienefaktoren als Innovationen für Bewerber gefeiert werden und sie einfach nicht sind.

Net Promotor Score (NPS)

Der Net Promotor Score ist wohl eine der bekanntesten Methoden, die zur Messung von Kundenzufriedenheit weltweit eingesetzt wird. Der NPS wurde 2003 von Fred Reichheld publiziert, aber schon einige Jahre davor in der Praxis vor allem bei wachsenden Unternehmen erfolgreich eingesetzt. Der NPS erhebt im Kern die Wahrscheinlichkeit mit der ein Kunde bzw. Dienstleistungsempfänger das Unternehmen in seinem Bekannten- und Freundeskreis weiterempfiehlt. Es geht also nicht direkt um die Einschätzung der individuellen Zufriedenheit des direkten Leistungsempfängers, sondern um dessen implizit unterstellte Reputation. Eingestuft wird die Wahrscheinlichkeit auf einer Skala die von 0 (=auf keinen Fall) bis 10 (= sehr wahrscheinlich) reicht. Der Score errechnet sich dann nach einem bestimmten Schemata, bei dem von der 11-Skala verschiedene Wertegruppen unterschiedlich gewichtet werden. Der finale Wert ist dann der Net Promotor Score. Aufgrund der Einfachheit dieses Vorgehens ist der NPS die meist genutzte Methode um Kundenzufriedenheit zu messen, obwohl sie dies direkt eigentlich gar nicht macht. Hier setzt auch die NPS Kritik an, dem eine gewisse Willkürlichkeit unterstellt wird und nach wie vor mit unterschiedlichsten Meinungen in der Fachwelt kritisch diskutiert wird.

Customer Engagement

Dieser Ansatz zielt auf die Begeisterungsfähigkeit von Unternehmenskunden ab und soll nach seinem Befürworter Bingham (2014) einfacher einsetzbar sein und valider messen wie der NPS. Nach Bingham lässt sich die Begeisterung und auch die Loyalität einem Unternehmen gegenüber an zwei Schlüsselkomponenten grundlegend zu messen: advocacy und involvement. Er schlägt dazu vor, die Aktivitäten zu messen, die Kunden positiv zum Unternehmen herstellen und somit eine loyale Beziehung unterstreichen. Gemeint sind hier zum Beispiel: Nennungen in Vorträgen (von Kunden), Teilnahme an Produktveranstaltungen, positive Fürsprache und unterstützende Kommentare in den sozialen Medien usw.. Es geht also im Grunde eher um weiche Faktoren die sich auch recht gut (?) messen lassen. Wobei auf der anderen Seite weiche Faktoren wie ich finde auch immer große, oder zu große Interpretationsspielräume zulassen. Im Recruiting haben grundlegend auch die Möglichkeit solche Messungen vorzunehmen um eine diese  Einschätzung zu bekommen. Wir sprechen da dann von Methoden wie zum Beispiel dem social listening oder auch Facebook Kommentare oder Kununu-Beiträge etc.

CES: Customer Effort Score

Der Customer Effort Score geht einer weiteren, wie ich finde sehr spannenden Frage nach: Er erhebt nicht direkt die Kundenzufriedenheit oder die subjektiv empfundene Dienstleistungsqualität, sondern versucht den Aufwand zu erheben, den ein Kunde für die Lösung eines bestimmten Problems betreiben muss. Also was musste er konkret tun um das zu bekommen was er wollte. Diese Kennzahl kann entlang der gesamten Customer Journey oder an bestimmten Touch- oder Servicepoints eingesetzt werden und glaubt man den aktuellen Online Marketing Fachmedien, so sei der CES der legitime Nachfolger des NPS da er tatsächlichen Aufwand für Serviceprozesse misst und somit auch höhere Loyalität prognostizieren kann. Gemessen wird der CES in mittels einfachen Fragen (nicht mehr als 7), die in einer Skala von 1 (triff nicht zu) bis 7 (trifft voll zu) beantwortet werden. Daher ist der Einsatz des CES ebenfalls mit geringen Aufwand möglich. Im Recruiting ließe sich so an verschiedenen Touchpoints relativ schnell eine Nutzenanalyse herstellen sowie auch die gesamthafte Candidate Journey hinterfragen. Klar ist – dies ist eine Auswahl und es existieren noch weitere, gut funktionierende Möglichkeiten die eigene Candidate Experience zu messen und somit auch die Qualität zu halten und zu verbessen. Wichtig ist, wie bei eigentlich fast allem: damit zu beginnen.

Meine Dienstleistungen

Um in einer Zeit zunehmender Komplexität und Unsicherheit handlungsfähig zu bleiben, müssen sich Recruiting-Organisationen grundlegend wandeln. Ich unterstütze Sie dabei, ein auf Ihre Organisation abgestimmtes Betriebsmodell zu finden und Ihr Recruiting neu auszurichten.
Dabei verfolge ich das Ziel, Employer Branding, HR-Marketing und Recruiting miteinander zu verzahnen und das Recruiting als strategischen Business Partner im Unternehmen zu etablieren.