Hat der Recruiting-Funnel ausgedient?

Recruiting in einen organisatorischen Rahmen zu gießen hat durchaus einen nachhaltigen Einfluss auf das eigene unternehmerische Recruiting-Handeln. Es gibt dafür eigentlich wenig valide Instrumente, da Recruiting an sich ja eher als Querschnitts-Disziplin zu bezeichnen ist. Ein bekannter Vertreter aus Marketing und Vertrieb hat es jedoch geschafft sich auch im Recruiting zu etablieren: der Sales-Funnel, oder neudeutsch auch Verkaufs-Trichter. Im Recruiting bezeichnen wir den Sales-Funnel gerne als Recruiting-Funnel, Sourcing-Funnel oder wenn es um eine weltweite Anerkennung geht wird der Ortnersche-Trichter oftmals ins Feld geführt. Der Funnel soll kurz umrissen eine systematische und zielführende Vorgehensweise darstellen wie von einem undefinierten Markt, bei uns der Bewerbermarkt ein direkter Kaufabschluss, also eine Bewerbung erzielt wird. Jedoch bröckelt diese Wunschvorstellung in einem volatilen Markt und neuere Ansätze werden diskutiert.

Funnel ist nicht gleich Funnel

Schauen wir uns einmal die Vielzahl möglicher und einsetzbarer Funnel an, so denke ich, dass wir uns im Recruiting an zwei Funnel-Arten ausrichten können: dem eben erwähnten Sales-Funnel und dem Marketing-Funnel. Witziger weiße lassen sich alle Funnel-Arten unter dem Begriff-Marketing-Funnel zusammenfassen, wobei im Recruiting und hier dann im Speziellen im Personalmarketing, die conversion-orientierten-Funnel wichtig sind. Diese Funnel ziele darauf ab, dass die avisierte Zielgruppe ihren Ausgangsstaus verändert, sprich im Idealfall zum Bewerber wird. Und hier laden wir dann schon beim Sales-Funnel, der quasi ein Teil der Conversion-Funnels ist. Diese Funnel-Art hat einen „Verkauf“ zum direkten Ziel. Im Recruiting heißt das also, der Sales-Funnel ist die Blau-Pause für den Recruiting-Funnel der auf eine direkte Bewerbung abzielt.

Systematisch kann ein Funnel kann auch in unterschiedliche Phasen eingeteilt werden, in denen dann unterschiedliche Ziele verfolgt werden:

Der erste Bereich, die große Öffnung des Trichters, wird „Top of the Funnel“ genannt. Hier geht es eigentlich kurzgesagt um Aufmerksamkeit und die Generierung von idealerweise targetiertem Traffic. Hier sprechen wir also maximal Interessierte an, möglicherweise potentiellen Kandidaten.

Im folgenden mittleren Teil des Funnels, dem  „Middle of the Funnel“ ist das Interesse geweckt und jetzt gilt es dieses zu Vertiefen und Bindung herzustellen und zu überzeugen. Im Recruiting würden wir sagen, das Unternehmen muss in das „Relevanz-Set“ der Interessenten gelangen, im „Sales-Sprech“ heißt das Lead-Generierung. Hier werden aus Interessenten Kandidatinnen und Kandidaten.

Der „Bottom of the funnel”, also der untere Bereich macht aus den Kandidatinnen dann Bewerberinnen und führt die zuvor geleistete Arbeit dann zum Abschluss durch die Abgabe einer Bewerbung. Das hier ist also die entscheidende Phase im Bewerbungsprozess, denn in dieser Phase wird die Entscheidung für, oder gegen das Unternehmen getroffen. Die im Verkauf üblichen Kunden-Bindungsoffensiven, sogenanntes „Lead Nurturing“ sind sicherlich notwendig und zielführend – auch im Recruiting. Jedoch ist Recruiting ein End-to-End-Prozess und sollte daher in dieser Phase auch ein Ende finden.

Leider lässt sich die Recruiting-Realität nicht ganz so systematisch und linear wie in der gerade beschriebenen Trichter-Systematik abbilden. Daher werden auch berechtigterweise Stimmen laut, das die Funnel-Logik und somit auch der Recruiting-Funnel ausdient haben oder zumindest kritisch auf den Prüfstand gestellt werden sollte

Der Funnel ist tot – lang lebe der Funnel

Wenn wir uns die Kritik an der Funnel-Logik einmal zusammenfassend anschauen, dann zielt diese vor allem auf die starren Systeme der Trichter. Diese seien aus dieser linearen Logik heraus nur auf wiederkehrende und systematisch folgende Schritte ausgelegt und fokussieren nur den Abschluss. Ihnen wird des Weiteren vorgeworfen, dass Kunden hier mehr oder weniger zum Produkt werden das zum Abschluss gebracht werden muss. Die oben bereits erwähnte Bindung ist nicht Ziel der ursprünglichen Funnel-Ansätze.

Auf der Inbound 2018, einer riesigen Marketing-Konferenz stellte Brian Halligan einen möglichen Nachfolger für die Funnels vor: das Flywheel das seitdem in der Marketing-Welt heiß diskutiert wird. Grund für eine Neuerung im Sinne eines Rades nennt Brian vor allem die heutzutage fehlende Linearität in der Customer Journey die ein statischer Funnel nicht mehr abbilden kann.

Die hauptsächliche systemische Neuerung die mit dem Flywheel im Vergleich zum Tichter-Modell einhergeht, ist die, das eine kreisförmige Bewegung um den Kunden stattfindet und das Flywheel sehr stark auf Kundenbindung und Kundenzufriedenheit und nicht nur mehr auf blanke Abschlüsse setzt. Das wohlergehen des Kunden ist die zentrale Größe. Das macht im Zeitalter von Online-Bewertungen, Mundpropaganda und Empfehlung-Marketing auch mehr als Sinn.

Somit wurde aus dem starren Trichter ein sich immer in Bewegung befindliches System, dass die zentralste Änderung in der konsequenten Ausrichtung auf den Kunden erfahren hat. Klingelt da gerade was? Also zum Beispiel mit dem Stichwort: candidate centricity? Wir haben genau diesen Schritt auch im Recruiting getan und stellen endlich die Bewerber ins Zentrum unseres Handelns. Mit dem Flywheel oder auch einer funktionierenden candidate centricity müssen die Personen nicht mehr aktiv von Funnel-Schritt zu Funnel-Schritt gelangen, sondern das System dreht sich voll und ganz um sie und ihre Bedürfnisse und sie gelangen automatisch in die weiteren passenden Stufen.

Schauen wir uns den Ansatz des Flywheels einmal aus der Recruiting-Brille an, so habe ich meine Zweifel, dass dies in allen Recruiting-Phasen funktionieren kann. Die Bewerber in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen, das müssen wir nicht diskutieren, das ist ein must do. Aber im Recruiting haben wir vor allem in der letzten Phase des Prozesses einen entscheidenden Unterschied zur Verkaufslogik: wir wollen im Gegensatz zu Sales, wo Käufer zu Fans uns dann quasi zu permanenten Umsatzgaranten gemacht werden, nur einen Abschluss machen: die Einstellung. Einen TRM-Ansatz im Sinn eines Flywheels abzubilden und operativ umzusetzen, das finde ich wieder einen guten Ansatz. Wobei auch es sich auch hier zeigt, dass bei professionell geführten Pipileine oder Poolmanagement-Ansätzen die Intakes qualitativ beschrieben sind die zu einer gewissen Qualität führen.

Der entscheidende Punkt, der in jeglichen Funnel-Ansätzen mittlerweile diskutiert wird ist aber, dass es eigentlich immer die Customer-Journey ist, die den Funnel vorgibt. Für uns im Recruiting heißt das: Die Candidate-Journey und das Kandiatenerleben sind der Maßstab bzw. die Grundlage für den Aufbau eines guten Recruiting-Funnels.

Ich würde aber, um hier auch abzuschließen im Recruiting dennoch unterschiedliche Funnel-Modelle sehen. Einen, der genau so wichtig ist, der vornehmlich KPI basiert ist und die Candiate-Journey entlang des Funnels anhand von Zahlen messbar macht. Und mindestens einen weiteren der vornehmlich die Inbound-Recruiting-Aktivitäten steuert.

Persönlich glaube ich nicht, dass Funnels ausgedient haben, denn sie können immer noch in einer einfachen Art und Weise helfen Journeys zu visualisieren und helfen auch im Personalmarketing Bewerbermärkte zu bewirtschaften. In manchen Bereichen macht der Ansatz des Flywheel durchaus Sinn, wobei ich denke, eine Bewerber-Zentrierung des eigenen Handels geht auch ohne Rad. Ausgangspunkt, und das zeigt sich auch hier wieder ist die Candiate Journey und die ist immer schwerer zu mappen und somit auch nicht durchgängig zu planen. Auf diese Unsicherheit muss man sich im Recruiting wohl auch ein wenig einlassen.

Meine Dienstleistungen

Um in einer Zeit zunehmender Komplexität und Unsicherheit handlungsfähig zu bleiben, müssen sich Recruiting-Organisationen grundlegend wandeln. Ich unterstütze Sie dabei, ein auf Ihre Organisation abgestimmtes Betriebsmodell zu finden und Ihr Recruiting neu auszurichten.
Dabei verfolge ich das Ziel, Employer Branding, HR-Marketing und Recruiting miteinander zu verzahnen und das Recruiting als strategischen Business Partner im Unternehmen zu etablieren.