Das Recruiting-Geschäft ist bekanntermaßen ja ein recht breit aufgestelltes interdisziplinäres Handlungsfeld das viele Arbeitsmethoden und Tools integriert. Im HR-Marketing und auch im Employer Branding wurden in den letzten Jahren immer mehr Ansätze des mehrwertigen Contentmarketings mitsamt seinem Storytelling in den Fokus gerückt. Bereits 2016 hatten wir so einen Ansatz bei (damals noch) Voith Industrial Services mit unserem Content- und Storytelling „Helden der Zukunft“ umgesetzt, bei dem wir konsequent den Mehrwert und die Story als zentrale Größe in den Mittelpunkt der Employer Branding Kampagne gestellt haben. Mittlerweile wird als Weiterentwicklung bzw. als Evolution vom Story-Telling das Story-Doing gesehen, dass wie ich finde, ein absolut logischer Schritt ist. Da beide Ansätze bzw. Vorgehen grundsätzlich inhaltlich schwer zu fassen und noch schwerer auseinander zu halten sind, will ich dies hier einmal versuchen.
Story-Telling
Das Storytelling wird seit einigen Jahren in unterschiedlichsten Ausprägungen und Formen im kommerziellen Marketing und eben auch im Employer Branding sowie dem HR-Marketing eingesetzt. Kurz gesagt geht es beim Storytelling darum, eine Geschichte zu erzählen. Klingt auf den ersten Blick einfach, ist es aber nicht, da ja Unternehmen in der Regel nicht die Aufgabe besitzen Geschichten zu erzählen, sondern Umsätze zu generieren. Somit wird die Methodik des Geschichtenerzählen dazu benutzt, (Produkt-) Mehrwerte zu transportieren und die Marke zu stärken indem auf klassische Erzählmethoden zurückgegriffen wird. Dabei ist der Plot, auf den in aller Regel zurückgegriffen wird, recht einfach: Wir brauchen eine Heldin, eine Problemstellung und eine mögliche Lösung. Schauen wir uns einige Werbespots schon mit diesem einfachen Schema an, so erkennen wir bei vielen von ihnen, dass mit Storytelling-Ansätzen gearbeitet wurde, bei denen der Mehrwert im Vordergrund steht und die Marke erst einmal im Hintergrund verschwindet.
Story-Doing
Und nun betritt das Storydoing die Bühne: es ist auf den Punkt gebracht, die konsequente Fortführung der Story in den erlebbaren Unternehmensalltag. Das heißt, mit dem Story Doing sollen die in den Geschichten erzählten Inhalte spürbar gemacht und somit der ganzen Story wenn man so will einen „echten“ Rahmen geben werden. Im Grunde genau wie es die Kolleg:innen im Employer Branding auch immer postulieren: alles was in der EVP kommuniziert wird, muss auch in der realen Welt existieren. Das Storydoing ist der Ansatz dazu, bei dem es folgende Punkte zu berücksichtigen gibt:
- Es gibt eine (EVP-)Story
- Die Ziele der Story müssen über die kommerziellen Ziele des Unternehmens herausgehen
- Die Geschichte definiert einen konkreten Gegner
- Es werden im Rahmen der Story auch Menschen ausserhalb des Unternehmens mit einbezogen.
- Die Geschichte wird in den Mittelpunkt des Recruiting-Geschehens gestellt und in alle Recruiting-Maßnahmen integriert.
Das Story-Doing macht die Geschichte somit „greifbar“ und real erlebbar im Unternehmensalltag.
