Ständiges Wiederholen erhöht ja bekanntlich den Lernerfolg und führt unweigerlich irgendwann zum Erfolg. So hat es sich mittlerweile tief ins Recruiting-Gewissen eingegraben, dass Zielgruppen den Takt vorgeben und maßgeblich für unsere angedachten Recruiting-Szenarien, geplanten Methoden und die Ausgestaltung einer guten Candiate Journey sind. Das ist auch perfekt so, denn der Erfolg von Recruiting wird ja an Conversions und Hires gemessen.
Diese Medaille hat aber zwei beachtenswerte Seiten: Auf der einen Seite sind wir selbst. Wir, die in den Recruiting-Abteilungen dieses Landes denken und handeln, Ideen & Kampagnen entwickeln und uns ggf. noch unterstützende Köpfe und Hände aus Agenturen dazu holen. Im Ergebnis launchen wir dann unsere Recruiting- oder HR-Marketing-Kampagnen. In diesem Tun steckt viel Subjekt drin. Auf der anderen Seite der Medaille ist die Zielgruppe. Sie bringt uns die objektive Betrachtung mit in unser Handeln und bringt aber zeitgleich die ein oder andere Gefahr mit. Es kann mitunter zu einer Treibjagt werden, sich in eine totale Abhängigkeit von Zielgruppen zu begeben. Die Recruitinghoheit in Verbindung mit der Markenhoheit des Employer Brands sollte nach wie vor in den steuernden Händen der Unternehmen bleiben. Eine vollkommene Zielegruppen-Hörigkeit kann in eine falsche Richtung führen.
Recruiting & das ich
Es existieren ja mittlerweile eine ganze Reihe von Methoden um seine Zielgruppen näher kennenzulernen und besser zu verstehen. Wir können Zielgruppen-Personas erstellen, können Social Listing Methoden einsetzen, können Trendstudien lesen, können eigene Datensätze auswerten und und und. Es stehen damit etliche Meta-Daten über die Zielgruppen zur Verfügung, die zusammengeführt werden können. Mit diesen Daten lassen sich eine Menge Aussagen über dezidierte Zielgruppen, ihre Gewohnheiten, Kanalpräferenzen, Contentpräferenzen etc. treffen und entsprechend in Recruiting-Maßnahmen und HR-Marketing-Konzepte überführen und distribuieren.
Immer mehr kommt dabei, auch in Verbindung mit der Gestaltung der Candiate Journey, das Konzept der Candidate Centricity zum Einsatz, bei dem Bewerberinnen konsequent in den Mittelpunkt aller Recruiting Bemühungen gestellt werden. Jedoch findet sich bei der Bewertung und der Konzeptionierung von Maßnahmen immer wieder ein kleiner Haken, der mal schwerer ins Gewicht fällt und mal nicht. Und genau: das sind wir selbst und unsere persönliche Einschätzung und unser Befinden. Unser eigenes Einwirken und die Interpretation der Daten nehmen oftmals (zu) starken Einfluss auf richtungsweisende Entscheidungen ein. Die gesammelten und erhobenen Daten werden mit starkem Recruiter-ich-mag-so-lieber-Bezug interpretiert und durch mache institutionelle (Ich-) Mühlen geschliffen. Wir kennen das alle. Und schon sind die Recruiting Bemühungen nicht mehr so treffsicher und keiner weiß warum.
Die Lösung vom „Ich-Bezug“ bei Bewertungen scheint nicht wirklich möglich zu sein. Der schwingt irgendwie immer mit. Daher würde es doch ratsam sein, hier einen stärkeren Fokus auf Daten und auf die Verbindung von Daten untereinander zu legen. Und im Idealfall nicht in einer statischen, sondern einer dynamischen Form. Wenn wir hierzu nach Beispiel suchen, dann fallen die kommerziellen Job-Plattformen auf, die schon lange dynamische A/B Testungen machen. Schauen wir auf Seite der Unternehmen könnten wir fragen: Wer hat denn schon einmal den „Bewerben-Button“ auf seiner Karrierewebsite dynamisch geändert oder 2 Positionsvarianten angeboten um auf Basis der so generierten Daten festzustellen welcher mehr geklickt wird? Nur mit solchen, kleinen Maßnahmen können wir eine klare, kandidatenzentrierte und von subjektiven Befindlichkeiten losgelöste Candiate Journey entwickeln. Ein kleines Set an eigenen A/B Tests an den selbstbewirtschafteten und steuerbaren Touchpoints können auf neutrale Art und Weise auf Recruiting Entscheidungen positiv einwirken.
Zielgruppe: ja – Ahnung: naja
„Frag doch einfach die Zielgruppe, die weiß ja am besten selbst was sie will.“ Einer der vielen und gutgemeinten Ratschläge, der auch unter bestimmten Gesichtspunkten sicherlich nicht falsch ist. Dennoch müssen wir, wenn wir uns unseren Zielgruppen mit Fragen über Content, Tools und Wünschen nähern, uns ebenso deren Gehalt und Aussagekraft für das Recruiting vor Augen führen und kritisch überprüfen. Zielgruppen agieren meist im „Jetzt“ und beantworten Fragen aus aktuellen Bewerbungssituationen heraus, die einen Einblick auf touchpointbezogene Inhalte haben. Sie haben in aller Regel nie, oder sehr selten ein „Morgen“ im Blick und im Grunde nie die Unternehmensstrategie. Das aber sollte Recruiting, wenn wir uns Recruiting als strategische Unternehmenskomponente vorstellen aber unbedingt tun. Recruiting muss den unternehmenseigenen Wertekanon und auch dementsprechend die in Zukunft benötigten Talente in die Planung von Aktivitäten mit einbeziehen und in Einklang mit der Personalstrategie bringen.
Ein wenig zugespitzt können wir sogar sagen, dass Zielgruppen gar nicht wissen können was sie brauchen oder wollen. Hier spreche ich dann auch von disruptiven Ansätzen die eigentlich einer klaren Definition unterliegen: Sie bieten einer Zielgruppe einen deutliche größeren Mehrwert als es bisherige Ansätze tun und sie haben einen deutlichen Vorsprung gegenüber ihren Marktbegleitern. Wenn wir hier einmal als Beispiel das iPhone nehmen. Hier wusste niemand, dass es jemals ein Telefon mit nur einer Taste geben würde und noch dazu, dass dies auch einen massentauglichen Effekt hat. So verhält es sich auch bei HR-Marketing Kampagnen oder Recruiting Innovationen. Woher sollen denn Zielgruppen wissen, was sie diesbezüglich wollen oder was es denn hier gibt oder in Zukunft gar geben kann. Daher ist es auch ein wenig schwammig + Zielgruppen zu fragen ob ein konkretes Tool im Recruiting hilfreich ist oder nicht und das ohne zu wissen, ob die Zielgruppen aus dem Bauch heraus oder auf Basis praktischer Erfahrung antwortet. Die dahingehende Gestaltungshoheit sollte unbedingt und nachhaltig in den Händen der Unternehmen und Organisationen verbleiben.
Zielgruppen können wertvolle Hinweise und Impulse geben oder auch eine Richtung aufzeigen, das ja, aber eine strategische Ausrichtung werden sie uns keine geben können. Wir müssen hier abwägen, welche Informationen wir wie und wo verwenden wollen und können. Und mit Verlaub: wer seine Zielgruppen regelmäßig Fragen muss was auf der Facebookseite des Unternehmens gepostet werden soll, sollte sich selbst mal an der Nase packen und mit derselben auf Schatzsuche im eigenen Unternehmen gehen. Es gibt kein so langweiliges Unternehmen das nichts zu erzählen und somit zu posten hätte. Um vielleicht noch einen kleinen Hinweis zu geben: hier geht es um Strategie und nicht darum, ob ich auf TikTok sein muss oder nicht. Diese Zielgruppenentscheidung, die treffen in der Tat nicht wir. Eine mögliche Platzierung im Recruiting-Portfolio und die inhaltliche Bewirtschaftung wiederum schon.
Es ist durchaus eine nicht zu unterschätzende Sache, sein Recruiting und die beiden anderen Disziplinen HR-Marketing und Employer Branding sehr konsequent auf sein Zielgruppen auszurichten. Es bedarf dabei mehr als nur einmaliges SetUp von Karriereseiten, Formularfeldern, Stellenanzeigen oder auch die EVP und Candiate Journey unterliegen einer Halbwertzeit und müssen von Zeit zu Zeit nachgearbeitet oder neu aufgesetzt werden. Einmal und nie wieder gibt es im Recruiting nicht (mehr). Und darüber hinaus, sind alle Dinge noch miteinander verbunden und stehen in Beziehung zueinander, was die Sache nicht einfacher, sondern eher komplexer macht. Heißt für uns: regelmäßiges Überprüfungen, neutrales Bewerten und entsprechend abgeleitetes Handeln bringen Recruiting und Zielgruppen am besten zusammen.