Daten sind nach wie vor wichtig für die Auswertung sowie für die Steuerung sämtlicher online HR-Marketing Aktivitäten. Dies ist denke ich unstrittig. Jedoch bieten sich für die vielfältigen HR-Marketing Tätigkeiten auch eine ganz schön umfangreiche Auswahl verschiedenster Kennzahlen und KPI an. So macht es Sinn, sich im Vornherein Gedanken darüber zu machen, was die Kennzahlen denn für einen Beitrag leisten, sprich wofür sie denn überhaupt da sein sollen. Um hierfür eine Struktur in sein KPI-Set zu bekommen, können HR-Marketing Kennzahlen nach Funktionen oder auch Einsatzbereiche aufgeteilt werden. Ich habe einen Report gefunden, der 40 Marketing KPI in 6 Bereiche einteilt. Diese will ich nun fast alle aufgreifen und für HR-Marketing und ggf. auch für das Recruiting anpassen.

Budget- und Ressourcennutzung

  1. Kundenakquisitionskosten (CAC) oder Cost-per-Acquisition (CPA)

Dies ist sicherlich eine Kennzahl, die wir so nicht im Recruiting oder im HR-Marketing haben. Wir würden hier eher von CPA, also Cost per Application oder CPH also Cost per Hire sprechen.

  1. Return on Investment (ROI)

Diese Kennzahl würde ich im HR-Marketing eher als All-Over Kennzahl sehen und in einem Quartal/Halbjahr oder Jahr schauen ob die CPA bzw. CPH Werte stimmen.

  1. Return on Advertising Spend (ROAS)

Dies ist eine Kennzahl, die wiederum auf CPA und CPH einzahlt, aber auch beleuchtet, wie HR-Marketing Kampagnen sowie Employer Branding Kampagnen ihre Wirkung entfaltet haben.

  1. Cost-per-Click (CPC)

Das ist eine ganz klassische Aufstellung und ein Vergleich von Klickkosten einzelner Kanäle.

  1. Marketingausgaben pro Kunde

Hier würde ich auch wieder die Kennzahlen CPA und CPH heranziehen und versuchen nicht nur die Recruiting-Kanäle, sondern eben alle Kampagnenkosten (HR-Marketing sowie Employer Branding zu erfassen) und entsprechend auf die beiden genannten Kennzahlen zu berechnen.

Leadgenerierung & Qualifizierung

  1. Anzahl Marketing Qualified Leads (MQLs)

Hier wird die Summe von Leads, also Kandidat:innen die über HR-Marketingkampagnen den Weg zu den entsprechenden Landingpages oder Stellen gefunden haben erfasst.

  1. Anzahl der verkaufsqualifizierten Leads (SQLs)

Da die Kennzahlen aus dem Produktmarketing stammen, werden selbstredend die Vertriebsaktivitäten nochmals gesondert bewertet. Im Recruiting sind dies ggf. dann generierte Bewerber: innen. Also einen Schritt weiter im Funnel.

  1. MQL-zu-SQL-Verhältnis

Das ist wohl eine einfache Gegenüberstellung beider Kennzahlen und lässt sich für eine HR-Marketing Strategie gut nutzen.

  1. Website-Lead-zu-Marketing-Qualified-Lead (MQL)-Verhältnis

Sehr spannend finde ich, dass die qualitative Wirkung der Website erfasst und bewertet wird. Also zum einen wieviel kommen darauf und zum anderen wieviel davon bewerben sich auch.

  1. Pipeline-Geschwindigkeit

Das ist bei uns im Recruiting der komplette Funnel mit seinen Zeitleisten. Also die Candidate Journey.

Lead Outreach und Conversion

  1. Reaktionszeit des Vertriebsteams

Sehr spannende und wichtige Kennzahl, für die wir im Recruiting im HR-Marketing einen kleinen Workaround benötigen und hier auf die Reaktionszeit des Recruiting-Teams verweisen sollten.

  1. Funnel-Conversions-Raten

Hier kommt der bereits vorher angesprochene Recruiting Funnel zum Einsatz bei dem jetzt verschiedene Conversions-Raten z.B. Bewerberin-1.Interview oder 1. Interview-2.Interview gemessen werden.

  1. In Kunden umgewandelte Zielkonten

Hier leidet wohl ein wenig die Übersetzung aus dem Englischen, denn es sind hierbei so denke ich qualifizierte Leads gemeint, bei denen Kundenkonten, also Stammdaten erfasst werden. Für das HR-Marketing / Recruiting sind dies ggf. dann erfasste Bewerbungen oder auch ein wenig weiter gefasst Aufnahmen in den Talentpool oder Leads im Active Sourcing

  1. Verhältnis von Angeboten zu geschlossenen Kunden

Das würde ich als Over-All Offer-Acceptance Rate verstehen. Hat im Grunde aus Sicht des Recruiting so unmittelbar was im HR-Marketing zu suchen, aber zeigt auch die Wirksamkeit von Kampagnen auf.

Customer Experience

  1. Customer Lifetime Value (CLV)

Dies ist ein sehr neuer, aber mithin auch schon wieder klassischer Zahlenwert aus dem Marketing. Mit ihm soll der Wert eines jeden Kunden/einer jeden Kundin während der gesamten Bindungsdauer errechnet werden. Also nicht nur der erste Kauf, sondern alle. Bei uns im Recruiting reicht ja, wenn eine Bewerbung abgegeben wird und die zum Erfolg führt – ggf. lassen sich mit ein paarmal um die Ecke denken hier Werte ermitteln, die dazu passen.

  1. Kundenbindung – pro Jahr oder Quartal

Auch wieder ein sehr marketinglastiger Wert – der aber im Recruiting auf den Talentpool bezogen doch auch Verwendung finden kann. Oder ggf. auch Bindung an Kampagnen bzw. an öffentlich zugängliche Angebote an die Zielgruppen wie Tests oder Landingpages.

  1. Anzahl der eingereichten und gelösten Support-Tickets

Dieser Wert ist besser je kleiner er ist, denn dann wurden weniger „Beschwerden“ eingereicht. Auch das kann so im Recruiting verwendet werden, werden die Inbound-Anrufe geclustert und entsprechend bewertet. 

  1. Zeit für das Onboarding

Mit diesem Onboarding ist nicht das Onboarding gemeint, das wir aus Sicht des HR beim Eintritt neuer Mitarbeitender veranstalten. Hier ist das Onboarding in den Kaufprozess gemeint – bei uns kann dies die Bewerbungsstrecke von Kampagneninventar zum Bewerbungsabschluss sein, oder die Zeit, die benötigt wird, um sich im ATS zu registrieren.

  1. Abwanderungsquote (Churn Rate)

Klar, die Abbruchrate (bei uns) ist sehr wichtig und deckt auf, wo innerhalb der Candidate Journey Brüche sind und nachbessert werden kann.

Digitale Kanäle und Content

  1. Follower-Wachstum (und -Verlust)

Ist man als Unternehmen im Social-Web unterwegs und versucht hier strategisch zu arbeiten, so müssen selbstredend alle Kanäle nach ihrem Volumen getracked werden. Neben der Quantität der einzelnen Kanäle sollte auch hin und wieder die Qualität der Follower betrachtet werden.

  1. Social Media Reichweite und Engagement

Wir wissen spätestens seit dem Edge-Rank, dass Kommentare, Like und Shares wichtig für die organische Reichweite sind und zusammengefasst das Community-Management ein wichtiger Bestandteil des Social Recruiting ist. Daher muss dies immer im Auge behalten werden.

  1. Besuche pro Kanal

Ein wenig dezidierter blickt diese Kennzahl auf die einzelnen Kanäle, auch wenn sie wiederum nur quantitativ die Besuche erfasst. Dies gibt jedoch Hinweise, ob das Portfolio richtig gewählt ist und ggf. auch die Balance stimmt. 

  1. Zielseiten-Conversions

Hier ist wieder der eCommerce zu spüren, dennoch können wir Zielseiten durch Stellenanzeigen, oder Kampagnen-Seiten oder Zielgruppen-Landingpages ersetzen und dann macht diese Erhebung absolut Sinn.

Web-Analyse

  1. Website-Besucher:innen

Das Pendant zu der eben aufgeführten Ratio der Zielseiten. Nur werden hier nur die Unique Besucher:innen gezählt. Diese Zahl ist einfach zu erheben und zeigt Trends auf, mit denen sich arbeiten lässt.

  1. Traffic-zu-Lead-Verhältnis

Hier wird eine Conversionrate mit Website Besucher:innen gebildet. Die angeführten Leads sind im Recruiting dann wohl die Bewerber:innen und somit ist das eine recht spannende Zahl die aufzeigt wie gut die Karriereseite funktioniert.

  1. Suchtraffic – direkt, organisch oder bezahlt

Die Frage ist ja immer, wie die Zielgruppen die Stellenanzeigen und auch die Karriereseite finden. Zum einen eben durch die klassische online Suche oder zum anderen dann eben auch durch direkte Zugriffe. Die klassische Suche kann dabei in organisch und auch in Paid-Content unterteilt werden.